Como es bien sabido, la conocida ley de Pareto nos dice que el 80% de las ventas de una empresa se concentra en el 20% de los clientes. Esta es una realidad fácilmente constatable en la casi totalidad de las empresas. Más aún, estudios más profundos señalan que usualmente ese 20% de los clientes (a veces menos) representa el 150% de los beneficios finales de toda empresa. Luego, existe otro grupo con los que la empresa apenas alcanza el punto muerto y, finalmente, un último grupo, muchas veces muy nutrido en número, cuya vinculación comercial provoca pérdidas para la organización y se “comen” parte de los beneficios generados por el primer grupo.
Es lógico, pues, que los esfuerzos comerciales se dirijan de manera preferente a ese “pequeño” grupo de clientes (el 20%) que constituyen el sostén de los ingresos y la rentabilidad de toda empresa.
Desde el Instituto de Marketing de Servicios, hemos observado que existe una clara y peligrosa desconexión entre lo que siguen haciendo las empresas y lo que esperan de ellas los clientes, que no favorece en nada ni la fidelización de esos clientes ni, mucho menos, el fortalecimiento del vínculo comercial, en un momento crítico, como el actual.
En muchas empresas españolas se sigue percibiendo al consumidor o usuario final como si fuese el mismo de hace 10 o 20 años atrás y, en consecuencia, se siguen aplicando los mismos criterios para gestionar la comunicación y la relación con ellos. Pero, así como España ha cambiado radicalmente en las últimas décadas, también lo han hecho los consumidores y usuarios finales, que no actúan en una campana de cristal aislados del entorno que les rodea.
Pues bien, de esas nuevas características, en nuestros estudios destaca una en particular: el “nuevo cliente español busca productos y servicios a la medida personal”.
En otras palabras, el cliente español está cansado de ser tratado como uno más todo el tiempo. Está cansado de tener que adaptarse a las características y atributos de los productos y servicios que les ofrecen, en vez de que éstos se adapten a sus gustos y expectativas personales. El “nuevo” cliente español está consciente de su poder como comprador y de que dispone de una mayor cantidad de opciones y alternativas de compra. No quiere seguir resignándose a comprar “lo que hay”, sino lo que él desea y espera.
Las características dominantes en el “nuevo” cliente español podríamos resumirlas así:
1. Tiene más cultura y está más educado.
2. Tiene más conocimientos sobre los productos que compra.
3. Se preocupa más por la forma física, el peso, las dietas, la gimnasia, los alimentos biológicos, la ecología, etcétera.
4. Se hace progresivamente más exigente.
5. Tiene mayor capacidad de gasto.
6. Busca productos y servicios a la medida personal.
7. Tiene una mayor disponibilidad de equipos tecnológicos y hace un uso más frecuente de los mismos.
8. Muestra una creciente demanda de mantenerse debidamente informado.
9. Valora cada vez más la rapidez en el servicio (el ahorro de tiempo es más valorado debido a la mayor prisa con que se vive).
10. Se preocupa más por el precio y la calidad de los productos y servicios recibidos.
11. Hace un mayor uso de instrumentos de pago (por ejemplo, tarjetas de crédito, financiación del consumo a través de financieras y similares).
12. Es cada vez más consciente de que “tiene derecho” a recibir un buen servicio.
13. Es menos fiel a un único establecimiento.
14. Tiene ante sí un mayor abanico de posibilidades para elegir (los productos y servicios se han multiplicado).
15. Plantea necesidades más diversas y menos homogéneas a nivel social.
16. Han disminuido sensiblemente sus niveles de credibilidad hacia los medios de comunicación de masas.
La respuesta a esta situación es la máxima personalización o, en su defecto, la implantación de políticas de mass customization o “personalización masiva” de las ofertas de la empresa, en su concepción y diseño de producto-servicios, y en el trato relacional; es decir, diseñar productos y servicios a la medida de cada cliente, y diseñar protocolos y procesos relacionales adaptados a los distintos perfiles existentes en la base de clientes de la empresa.
Si usted pretende incrementar y consolidar la fidelización del 20% de los clientes que son la base de sustentación de su empresa, tendrá, necesariamente, que pensar en términos de personalización radical para ellos, aunque sea aparente (sistemas, protocolos y procedimientos para usar el nombre del cliente serían, muchas veces, un avance, en empresas de cliente indiferenciado, masificado y despersonalizado).
En estos términos, sobre la base de la carterización y discriminación positiva de los más importantes, la personalización se hace más manejable y viable.
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