Nueva Gestión, 3 de diciembre de 2007
Seminario del CCN sobre innovación organizativa
Alejandro Ruelas-Gossi, director del Instituto Vasco de Competitividad, expuso en un seminario del CCN su visión de la dirección eficiente de empresa. En su opinión, hay que cuestionarse varios principios básicos del management, como escuchar al cliente o realizar benchmarking, y animó a las empresas a emprender cambios cuando estén precisamente en su mejor momento.
Así lo manifestó el pasado martes, 20 de noviembre, en la cuarta sesión del seminario sobre innovación organizativa del Centro para la Competitividad de Navarra (CCN). La sesión, que llevó por título Orquestación: el nuevo paradigma de la estrategia, estuvo dirigida por Emilio Huerta, director del CCN y Catedrático de la Universidad Pública de Navarra, y reunió a más de una treinta de empresarios.
Realizando un símil entre empresa y operación matemática, el ponente destacó que las compañías o son de numerador o son de denominador. “Las empresas han de centrar su estrategia en actividades propias del ‘numerador’, es decir, en las actividades de la compañía que generan valor”: las que mueven a crear nuevos mercados, desarrollar nuevos productos, aumentar volúmenes de negocio, etc. en vez de poner el énfasis en el ‘denominador’ (reducir la variedad de productos, rebajar costes, etc). Si se lleva a cabo la segunda estrategia, en el corto plazo el cociente aumenta, porque el divisor es menor, pero en el largo plazo esta estrategia no resulta efectiva porque no se ha creado valor. A día de hoy, la mayoría de las empresas están empleado la estrategia del ‘denominador’ o, lo que es lo mismo, gran parte de las compañías están operando con un conocimiento existen en mercados ya existentes.

En este sentido, subrayó que la clave está en emplear conocimientos existentes para entrar en mercados en los que antes no se estaba. Ruelas-Gossi alabó la estrategia de Apple y de uno de sus productos estrella, el Ipod: “Sony, hasta hace poco líder en reproductores de música, no previó que Apple podía entrar en el mercado porque Apple no hacía walkmans, pero con el Ipod entró en un mercado en el que antes no estaba, pero el conocimiento sobre la tecnología de reproductores de música ya lo tenía”. Es más, Apple ha conseguido orquestar a gran número de industrias diferentes para generar no sólo el Ipod sino el concepto de Ilife.

Con este ejemplo Ruelas-Gossi defendió que “no hay industrias atractivas, sino empresas atractivas”. El director del Instituto Vasco de Competitividad mencionó las estrategias de negocio de la cementera Cemex (que creó en Estados Unidos un servicio de asesoría para inmigrantes para la construcción de viviendas en sus países de origen) y de la eléctrica Endesa en Chile (que vende parques públicos a los ayuntamientos y se encarga de gestionar todos los elementos que en él se encuentran, desde el césped hasta las vallas, y por supuesto la luz). Ambas pusieron en práctica la orquestación, que supone “emplear inteligentemente diferentes activos para generar una combinación novedosa que cubra la demanda de los consumidores”. Para que la orquestación se lleve a cabo, se necesita estar alerta sobre posibles cambios tecnológicos, en las regulaciones, tendencias demográficas y movimientos micro y macroeconómicos.

Institución Futuro
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