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Ana Lorenzo, Responsable de Marketing de Institución Futuro
Los especialistas de marketing hace tiempo que vienen hablando de un nuevo perfil de consumo que han bautizado como “masstige”: productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Esta nueva tendencia es una contracción de “massive” y “prestige”, que mezcla el mercado de masa intermedio y el mercado del lujo o prestigio. La estrategia es sencilla: el mercado del lujo es un nicho de mercado, con muy buenos márgenes pero poca rotación.

Se democratizó el mueble: solo hay que remitirse a los populares diseños de Ikea que mimetizan a los más innovadores de Phillippe Starck. Se democratizaron los hoteles de diseño con organizaciones como Room Mate, que ofrece exclusividad asequible. E, incluso, se democratizó la cirugía estética, antes apta solo para unos pocos, y ahora al alcance de todos a través de entidades como Corporación Dermoestética. Bienvenidos a la sociedad low cost.

1. Nuevo modelo: Masstige.

Los especialistas de marketing hace tiempo que vienen hablando de un nuevo perfil de consumo que han bautizado como “masstige”: productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Esta nueva tendencia es una contracción de “massive” y “prestige”, que mezcla el mercado de masa intermedio y el mercado del lujo o prestigio. La estrategia es sencilla: el mercado del lujo es un nicho de mercado, con muy buenos márgenes pero poca rotación. Por eso, las propias marcas de prestigio ofrecen productos masificables, como perfumes o pintalabios, dirigidos a la clase media, que les proporcionan grandes volúmenes, aunque con menores márgenes. El precio de estos productos es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. Este sector crece de un 10 a un 15% por año y representa en los EE. UU el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.

La recesión, por su parte, hace que los consumidores de clase media tomen decisiones más cuidadosamente, lo que les hace optar por productos que llenen su espacio emocional. El consumo, así, ya no es funcional, sino experimental. Esto se debe a que el consumidor ha evolucionado y se ha sofisticado: le mueve la necesidad de buscar emociones individuales. Por ello, la experiencia del lujo -aunque sea a través de un perfume- al distribuirse de forma limitada, causa sensación de escasez y provoca un aumento de consumo en los productos de lujo asequible.

2. Target.

El público objetivo de los productos masstige son las familias de la clase media-alta en los países desarrollados, con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es decisoria en varias áreas de la gestión familiar. También se da en las familias monoparentales, solteros/as o divorciados/as con una buena renta per cápita. Así lo constata el informe de la consultora Boston Consulting Group, “Opportunities for Action in Consumer Markets – Trading Up: The New Luxury and Why We Need It”. Según uno de sus autores, Michael Silverstain, estos segmentos de la clase media gastan en productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo a la vez que invierten en productos caros que brindan la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, o lo que es lo mismo, compran estos productos porque les aproximan al mundo de los ricos. Es decir, estos “casi-ricos” se aprietan el cinturón en algunas áreas para afirmarse socialmente en otras.

Los consumidores “casi-ricos” son verdaderos apóstoles que ponen valor a la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y espirituales. Silverstein asegura que el lugar por antonomasia donde sucede esto es EE.UU, aunque “con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia – y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania”.

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