Una marca, al igual que una persona, refleja una identidad. Asimismo, tal y como hablamos de marcas de productos, también cabe referirse a una “marca personal”. Estos son algunos de los símiles que utiliza el profesor asociado de Marketing del Instituto de Empresa y profesor visitante de la Universidad de California, Berkeley, Roberto Álvarez del Blanco, que fue ponente en una jornada de la Confederación de Empresarios de Navarra y la Fundación Empresa Universidad de Navarra.
Como cualquier ser humano, la marca se adapta a las distintas etapas de la vida, lo que requiere de un esfuerzo, y un compromiso transmitido a lo largo del tiempo, por parte de los directivos. Sin embargo, aunque sea flexible a lo largo de su historia, no hay que perder de vista que, siempre, deberá mantener firmes sus valores: “los valores son lo que nos hace auténticos”, es otro de los mensajes que defiende Álvarez del Blanco.
El reflejo de la identidad marca equivale a la transmisión de esos valores con los que una marca se ha comprometido. Uno de los múltiples ejemplos que pone el profesor es el de las Olimpiadas (Álvarez del Blanco fue el coordinador de Promoción de la Oficina Olímpica Barcelona 92). Los juegos olímpicos constituyen una marca que se asocia a sólidos valores: el coraje, la perseverancia, el compromiso en equipo…
Además de esos valores, en su parte más visual, la marca se compone de un nombre, un logo y unas asociaciones. Asociaciones, estas últimas, en forma de “proposiciones de valor”, o eslóganes. En este sentido, Álvarez del Blanco se refirió al clásico “¿te gusta conducir?”, utilizado por BMW, y creado “con enfoque de futuro” (sigue siendo un referente con el paso de los años).
Este ejemplo también demuestra otra de las cualidades de la marca: apunta hacia el terreno emocional del consumidor. “La marca crea apasionamiento y genera confianza”, explicó el profesor del Instituto de Empresa. Por todo ello, una marca llama a la acción: “la marca no es un nombre, es un verbo”. Algunos ejemplos: Apple propone, IBM soluciona y Benetton protesta.
Todas estas ideas, el profesor Álvarez del Blanco las ha plasmado en el libro Tu. Marca personal.
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