Cuando usted elige un producto, ¿qué valora más: sus prestaciones técnicas o la marca? Si tenemos en cuenta que en la era de la globalización y del marketing la calidad de los elementos tangibles es una realidad y que sólo un experto puede diferenciar las cualidades de un producto frente a otro, lo que sentencia nuestra decisión de compra tiende a ser la marca.
Así se desprende de un estudio de Brand Finance, una consultora que analiza el valor de las marcas en el mundo. Sólo hay que comprobar la atención que prestan las grandes corporaciones a su marca como activo. Cuando la Fórmula-1 se encuentra en pleno boom (más de dos millones de personas en doscientos países siguen esta competición), podemos encontrar en las oficinas de Banesto carteles con su nueva tarjeta F-1 o descubrir que en el patrocinio de Alonso por parte de Santander hay detrás una estrategia comercial para captar nuevos clientes. Miremos al sector que miremos, lo que está claro es la incidencia que tiene el valor de la marca en la cotización de una empresa. El informe de la consultora británica pone número a las 250 enseñas más fuertes del mundo y las valora en un total de 1.656 billones de euros (que equivaldría al Producto Interior Bruto de Alemania y que superaría al de países como Reino Unido o España). El listado ha sido elaborado a partir de las 5.000 empresas del mundo por capitalización bursátil mediante información pública (atiende a los resultados económicos de las empresas y a estudios de mercado que estiman las ventas futuras de cinco años, según el contexto económico, su sector y sus rivales).
El objetivo del estudio es conocer cuánto tendría que pagar la compañía si no fuera propietaria de su marca para utilizarla y conseguir los mismos resultados en el mercado. ¿Los resultados del informe? Coca-cola y Microsoft son las empresas que más valen y, entre ellas, figuran cinco compañías españolas en su loable esfuerzo por la internacionalización (Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara).