En el think-tank Institución Futuro llevamos varios años analizando la imagen que Navarra tiene en el exterior, tanto en otras regiones españolas como en el resto del mundo. En cada uno de los estudios que hemos abordado, una de las conclusiones que siempre se obtiene es que Navarra no proyecta una imagen sólida y positiva: se ve como una región sin identidad definida, a menudo aparece vinculada con aspectos negativos como el terrorismo y apenas se conocen sus ventajas competitivas frente a otras regiones.
La debilidad de la imagen de Navarra resulta más incomprensible si consideramos su desarrollo económico, social y cultural, que en muchos casos es superior al de territorios que gozan de una mejor percepción pública. El asunto debe llevar a la reflexión a todos los agentes sociales de la Comunidad Foral. Porque poseer una marca fuerte y distintiva es hoy un activo estratégico para cualquier ciudad, región o país. Si Navarra quiere destacar, no basta con que posea unos buenos indicadores de riqueza y prosperidad, sino que ha de difundir sus virtudes de forma sistemática. Sólo así conseguiremos que las ventajas de la región sean reconocidas y la hagan atractiva para la inversión, el talento, la inmigración cualificada y el turismo. Si pensamos en los lugares de mayor éxito económico y reputación del mundo, descubrimos que entre sus fortalezas está la de poseer una imagen poderosa, que les ayuda a destacar sobre otros territorios y les facilita sus relaciones políticas, económicas y sociales y culturales. Estas regiones y ciudades prestigiosas no han hecho más que aplicar los principios del marketing y la publicidad, con los que han generado marcas sólidas que les otorgan un valor añadido frente a sus competidores. Navarra tiene esta asignatura pendiente.