Por Julio Pérez Tomé. Aún no sé cómo he acabado en una especie de ruleta rusa que Roberto Carreras describe muy bien en ¿Qué es una marca para ti? El caso es que de un día para otro me llega de MaJesús Alonso (vía twitter) la onda del reto para responder a esta pregunta tan sugerente como ardua. Y nos mete en el mismo saco a Carmen Bustos y a Francesc Grau para asegurar la sana competencia. Bien, para un blog dedicado a innovación, entre otros temas, es un buen comienzo.
Pregunta: ¿Qué es una marca para mí?
Respuesta: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización. Sigo en plan esquemático para perfilar el concepto de lo que son las marcas para mí:
1. Organizaciones en lugar de empresas: cada vez más prescindo de la palabra empresa porque creo que es restrictivo. Toda empresa es (o debería ser) una organización. Mientras que toda organización –incluso las no lucrativas– implica “ser marca”. Desde una perspectiva de innovación abierta, ¿no están cambiando los modos de organizarse? Conste que no me alejo del tema.
2. No es tanto “lo que es” la marca como lo que “debería ser” o cómo tendría que “moverse”. Parto de la base de que toda organización –por el hecho de constituirse y empezar su actividad– ya es una marca. El resto se reduce (o se amplía) a cómo convendría desplegar su misión y valores en su entorno natural.
3. Estas son mis propuestas de cómo tendría que comportarse una marca de verdad:
– Consistente: la marca debe ser sólida, coherente. Y sigo con símiles: nadie piensa que la sangre de la cabeza sea diferente a la de los brazos. La marca consistente “viaja” bien, es la misma esté donde esté. Es fácil de reconocer.
– Flexible: es la capacidad de amoldarse al cambio cada vez más rápido y frecuente. Digamos que la marea sube y baja –eso es conocido– pero no sabemos qué horario tiene. Otro ejemplo gráfico para quien le sirva.
– Transpirante: término que acabo de inventar pero que me ayuda a expresar esa cualidad imprescindible en toda organización: capacidad para “escuchar” y “hablar” simultáneamente.
El concepto vigente hasta hace unos años de que las marcas se conforman de dentro hacia afuera, está más que caduco. Las marcas nacen y luego van creciendo simultáneamente entre “lo de dentro” y “lo de fuera”.En realidad, ya no existen los bandos “dentro” y “fuera”. Los clientes, los proveedores, los empleados (del primero al último en los tres casos) construyen o destruyen la marca. ¿Qué más da si están “dentro” o “fuera”?Acabo parafraseanado a Einsten: “La marcas ni se crean ni se destruyen, se transforman”. Las marcas que funcionan, se entiende.
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