Un Fiat Grande Punto, por 13.000 pepinos. Hace algo más de un año, Fiat lanzó esta campaña en la que retaba a los jóvenes a este pago en especie, y que se difundió rápidamente en la red. En 24 horas, un joven malagueño reunió la cantidad exigida y retiró su coche. Éste fue un ejemplo de “campaña viral” que obtuvo gran notoriedad en un contexto complicado, el de “la economía de la atención”, donde las empresas y los comunicadores cada vez tienen más difícil que se les preste atención.
Así lo explicó el profesor de Comunicación de la Escuela de Administración de Empresas (EAE) (y también colaborador de este blog), Carlos Salas, en su conferencia “la economía de la atención: cómo comunicar mejor en un mundo lleno de mensajes”, organizada por la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN) y la Asociación Navarra de Empresas de Consultoría (ANEC), el pasado miércoles 20 de mayo.
En la economía de la atención, hay “millones de personas que reclaman que les hagas caso” a través de blogs (100 millones en el mundo, “la mayoría sin mucho interés”), redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter) y otras herramientas del fenómeno 2.0. Aquí las empresas se encuentran con que “su espacio para que le presten atención cada vez es más pequeño”. Ante tanta información, “el consumidor se siente acosado y no está dispuesto a regalar su tiempo”. Sin embargo, Salas también admitió que en este mundo lleno de mensajes, también se nos brindan nuevas oportunidades de comunicación y de posicionamiento.
Por ejemplo, hay que aprender a utilizar las redes sociales. Sin embargo, así como Fiat supuso una campaña de éxito, el profesor Salas también advirtió de “desagradables experiencias” que se han dado en el uso de estas herramientas. Por ejemplo, relató el caso de Burguer King, que llamó a los usuarios de Facebook a que sacrificaran a diez de sus amigos por una Whooper. Los interesados descargaban a los contactos de su lista y, a cambio, Burguer King les otorgaba un vale canjeable por la preciada hamburguesa. Al fomentar valores negativos como la ruptura de la amistad, Facebook invitó a Burguer King a que abandonara su portal. El saldo de esta “arriesgada” campaña fue de 300.000 amigos eliminados.
La compañía AOL también cuenta con una mala experiencia a causa del fenómeno blog, tal y como narró Salas. Cuando un cliente insatisfecho grabó una conversación telefónica con la operadora y la colgó en su blog. La difusión de dicha conversación “tan surrealista” hizo que AOL tuviera que realizar correcciones urgentes en su política de atención al cliente. En los mensajes que las empresas han de transmitir a sus consumidores, “no se ha de vender nada”, sino que “deben ser los clientes los que se acerquen”, señaló Salas.
Por ejemplo, “asociando la marca a una serie de valores”, como hizo la compañía de seguros Liberty Mutual, que en su campaña no ofrece ningún producto, sino que se limita a narrar las experiencias de los Marlowes, una familia con los problemas cotidianos de los estadounidenses. En definitiva, el relato de una historia, así como “utilizar el lenguaje visual”, son dos de las principales claves de la comunicación al consumidor, que “no ha de percibir que le buscan por su dinero”, afirmó el profesor.
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