1. Contexto global. Vivimos en un entorno en el que hay saturación de oferta y el mercado es global. Esto obliga a las empresas a internacionalizar su actividad y crea un efecto multiplicador de la oferta: existen productos y servicios de todo el mundo en todo el mundo.
2. Qué es branding. El glosario de las marcas de Interbrand, una de las consultoras más prestigiosas en la materia, lo define así: Branding es la combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia. El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.
3. Posicionamiento. Conocer al cliente y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos ya no es suficiente: la competencia puede copiar y producir nuestro producto o servicio a un precio menor. La clave de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los consumidores.
4. Diferenciación. Para que una empresa logre un posicionamiento sostenido su objetivo pasa por diferenciarse de la competencia. Por ello, las compañías están recurriendo a los intangibles para transmitir valores sociales y medioambientales. La empresa del siglo XXI es sostenible en todas sus facetas: desde la calidad de sus productos/servicios, condiciones laborales de sus empleados, buenos resultados financieros, comportamiento ético y medioambiental
Se denomina como triple bottom line de una compañía moderna a su triple cuenta de resultados: la financiera, la medioambiental y la social.
5. El alto valor de los intangibles. Los activos más valiosos de una organización moderna, que aseguran su éxito, son los intangibles: marca, reputación, responsabilidad social empresarial, capital humano, comunicación interna, ética empresarial, cultural corporativa, gestión del conocimiento
El Instituto de Análisis de Intangibles se dedica a analizar los intangibles a partir de criterios de objetividad y augura que en un futuro próximo el valor de marca y los activos intangibles llegarán a tener un respaldo financiero y a ser considerados en los sistemas contables de las empresas.
6. Gestión de la marca como activo estratégico. Existen tres firmas pioneras que se han especializado en estudiar la contribución de las marcas a la generación de ingresos y al valor de las empresas propietarias de las marcas: Millward Brown, Interbrand y Brand Finance. El objetivo de sus informes anuales es conocer cuánto tendría que pagar una compañía si no fuera propietaria de su marca para utilizarla y conseguir los mismos resultados en el mercado.
a. Brand Finance: Coca-Cola, Microsoft y Google son las empresas que más valen, y entre ellas, figuran cinco compañías españolas en su loable esfuerzo por la internacionalización (Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara).
b. Interbrand: De su análisis se desprende que aquellas empresas en las que el equipo directivo se implica en temas de branding y destina recursos a la gestión de la marca, éstas incrementan el valor de sus marcas, lo que redunda en mayor valor para los accionistas. No es casualidad que la evolución bursátil de la cartera de marcas cotizadas del ranking supere con creces al Ibex 35
c. Millward Brown: Desde el punto de vista geográfico, el branding coincide con las tendencias socioeconómicas actuales: Estados Unidos tiene una posición dominante y China irrumpe en el mercado global (el banco chino ICBC genera más ingresos que Louis Vuitton o Pepsi). Asimismo la distribución de las marcas de acuerdo con su actividad revela el predominio de la tecnología (28 marcas) y las finanzas (26) entre las 54 primeras. Las 46 restantes pertenecen a: ropa (Nike, H&M y Zara, las tres más valiosas), cerveza (Budweiser, Bud Light y Heineken), automóviles (Toyota, BMW y Porsche) o artículos de lujo (Louis Vuitton, Hermés y Gucci).
7.La revolución de la información y el transporte conduce a un modelo liberal. El mercado global ha abaratado los costes para producir productos y servicios, lo cual da más valor aún a la marca. Lo paradójico es que por este mismo argumento hoy las marcas están más expuestas a la copia y el fusilaje. Sin embargo, las réplicas de relojes Rolex o bolsos Prada son sinónimo del gran valor de estas marcas: no se copia lo que no vale en el mercado. De ahí que en el futuro las marcas y la propiedad intelectual estén más protegidas y amparadas por la tecnología que por las leyes o el Estado. En este sentido, es más efectiva la inversión en I+D+i en protección de datos que la burocracia que genera el Estado con sus leyes.
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