En nuestra época, para que una sociedad destaque, no sólo basta con que posea unos altos índices de desarrollo económico, social, sanitario, educativo o cultural. También es necesario que tales ventajas sean percibidas así por el resto de mundo. En el ámbito de la empresa, desde hace varias décadas se trabaja en lo que, de distintas maneras, se llama gestión de la imagen corporativa. Los directivos son conscientes de que además de lograr la máxima riqueza y competitividad en sus compañías, tienen que conseguir que sus éxitos sean conocidos y admirados en el mercado. Porque una buena imagen corporativa se convierte en un valor añadido de la empresa, que le permite incluso destacar más en su actividad. En las circunstancias actuales de competencia, por las que los productos y servicios de las empresas apenas se distinguen, lo que en verdad otorga una diferencia competitiva a una compañía frente a las otras es su imagen de marca o su imagen corporativa.

Todas estas ideas, nacidas en el seno de la gestión empresarial, también son aplicables a otras entidades, como los países, o en el caso que nos ocupa, las regiones. Los países o los territorios más admirados consiguen atraer mayores inversiones, son más respetados en las relaciones internacionales, constituyen un referente social y cultural, y también resultan más atractivos para retener a personas con talento. Gracias a su imagen positiva, poseen ventajas indudables en sus relaciones políticas, económicas, sociales y culturales. Por ello, no son pocos los países o regiones que han comenzado a planear estrategias de gestión de su imagen corporativa. En Institución Futuro creemosque estas estrategias también se deben desarrollar en Navarra. Para ello, es necesaria la colaboración de la Administración, el mundo de la empresa, las entidades políticas y las fuerzas sociales y culturales. Hay que pensar que la proyección de una imagen pública positiva no depende sólo del Gobierno, o de las empresas. Es un esfuerzo colectivo, en el que toda la sociedad debe participar.

Hasta el día de hoy, se han realizado tres estudios de la imagen de Navarra a través de los medios de comunicación en el 2002, el 2003 y el 2004.

Tercer informe:

La imagen de Navarra en los medios de comunicación. Año 2004.

José Javier Sánchez Aranda, Carmela Ortega, Isabel Larrión, Carlos Sotelo Enríquez.

El tercer estudio sobre la imagen de Navarra en los medios de comunicación cubre las informaciones que sobre la región se han difundido en la prensa, radio y televisión de España a lo largo de 2004. Con los resultados obtenidos se ha avanzado en un mejor conocimiento de cómo es percibida desde fuera la realidad navarra. Las peculiaridades y signos distintivos de la Comunidad Foral quedan a menudo reducidos a lo meramente folclórico y, además, muchos de ellos aparecen amenazados por la identificación inclusiva con lo vasco.

De acuerdo con el informe, la visibilidad actual que presenta lo navarro en los medios de comunicación no parece ser la más adecuada. La prensa, la radio y la televisión en su conjunto resaltan sobre todo la temática terrorista y la presencia del nacionalismo vasco. Por tanto, esa parte de la realidad, que se da de modo innegable en el ámbito de la Comunidad Foral, queda exagerada y debería ser objeto de atención prioritaria en la estrategia comunicativa.

La normalidad informativa navarra no suscita un especial atractivo periodístico, como se presupone que también ocurre en otras regiones. Sin embargo, sí sería realista emprender una acción estratégica para suscitar más editoriales y comentarios en los diversos medios.

Para desarrollar una estrategia comunicativa exitosa, resultaría conveniente que ésta se basara en los conceptos positivos que en la actualidad más se repiten sobre la región. De ahí que se recomiende actuar en torno a los siguientes seis temas: Navarra es una Comunidad Foral, peculiar en España; goza de excelentes recursos e infraestructuras; es referente de conocimiento y de cultura; presenta indicadores económicos más positivos que la media de España; la Administración Pública de Navarra es más eficaz que la media de España; y los Sanfermines son la manifestación cultural más conocida de Navarra.

 

Segundo informe:

La imagen de Navarra en los medios de comunicación. Año 2003.

José Javier Sánchez Aranda, Carmela Ortega, Isabel Larrión.

Este trabajo analiza la imagen de Navarra en la opinión pública española, a través de un análisis de los contenidos que sobre la Comunidad Foral han publicado los medios de comunicación nacionales en el año 2003. El estudio incluye una muestra representativa de informaciones en prensa, radio y televisión.

El análisis de esa cobertura informativa permite establecer cuáles son los rasgos distintivos de Navarra que aparecen más reflejados en los medios. Asimismo, ayuda a determinar qué actores de la comunicación pública tiene un papel más relevanteen la conformación de dicha imagen. Por otra parte, el informe también explica por qué fue noticia Navarra.

En la investigación se ha observado que los medios de comunicación españoles manejan una imagen de Navarra que tal vez no se ajusta plenamente a su identidad, si comparamos esta percepción con las ideas que sobre la Comunidad Foral proyectan los principales sujetos de la comunicación social de Navarra

De los temas tratados por los medios, figura de manera destacada el llamado tema vasco. Esta denominación es utilizada en el estudio para incluir una serie de categorías que hacen referencia, entre otros asuntos, a terrorismo y acción policial, independencia, unión de Navarra con el País Vasco, manifestaciones, partidos nacionalistas o el euskara. La mayoría de los subtemas presenta contenidos negativos y contribuye a proyectar una imagen conflictiva de Navarra ante la opinión pública española.

Apenas se hallan testimonios del carácter histórico y foral de la región. No se recoge que posea una Administración Pública más eficaz que la media, y apenas se valora el esfuerzo de Navarra en innovación técnica y científica. Hay un mayor reconocimiento de aspectos como el buen sistema sanitario, pero tampoco destaca particularmente.

El informe concluye con la idea de que Navarra necesita desarrollar una política formal de comunicación e imagen, en la que intervengan de forma coordinada sus principales instituciones, públicas y privadas.

 

Primer informe:

La imagen de Navarra en los medios de comunicación escritos nacionales e internacionales (octubre-diciembre de 2002).

Isabel Larrión, Fernando San Miguel, Julio Pomés.

La visión que el mundo tiene sobre un determinado objeto de información depende en gran medida de la imagen que es transmitida al exterior. En este contexto, los medios de comunicación juegan un importante papel. El objetivo de este estudio es descubrir cuál es la imagen que se proyectó en Navarra en la prensa escrita nacional e internacional de octubre a diciembre de 2002.

En este periodo, los asuntos más tratados fueron los relacionados con la economía, la sociedad y el País Vasco. De las cerca de 2.000 noticias analizadas, Navarra fue foco de interés en el 40% de las ocasiones y de forma general, la imagen y el matiz transmitidos fueron más negativos al tratar asuntos políticos o relacionados con el País Vasco y, más positivos cuando los artículos se centraban en temas de ocio o culturales. En el contexto internacional, Navarra fue foco de atención en el 26% de los artículos, en los que la imagen transmitida resultó más positiva que en el ámbito nacional. También se detectaron diferencias con respecto al peso de los temas tratados, ya que tuvieron más protagonismo los artículos relacionados con el tema de ocio, y en menor medida los de asuntos económicos (debido a la importancia del sector de la automoción en Navarra) y el conflicto en el País Vasco.